Dossier : Pourquoi les montres Rolex sont-elles si chères ?

Les mots « bonne affaire » et « Rolex » sont aussi souvent associés que « gastronomie » et « ketchup ». Même les modèles d’entrée de gamme valent le prix d’une belle voiture d’occasion. Pourtant, toutes les Rolex ne sont pas fabriquées en métal précieux et ne sont pas dotées de fonctions extraordinaires comme un chronographe. Qu’est-ce qui fait que même le modèle le plus abordable de la marque est si cher ? Découvrez nos réponses aux questions les plus fréquemment posées sur Rolex et ses prix.

Combien coûte la Rolex la moins chère ?

Supposons que vous ne vous souciez pas trop de l’état ou de l’âge de la Rolex, ni de savoir si elle est livrée avec sa boîte ou ses papiers d’origine, du moment qu’elle est authentique, de taille moyenne (au moins 34 mm) et qu’elle arbore le logo emblématique de la couronne sur le cadran.

Dans ce cas, vous pourriez tomber sur un charmant ancien modèle Oyster Precision (à remontage manuel) en acier pour environ 2 500 £ chez un prêteur sur gages de proximité.

Mais si vous acceptez de payer un peu plus, vous pourrez devenir propriétaire d’une Rolex d’un standard bien supérieur.

Le modèle d’entrée de gamme de la marque, la légendaire Oyster Perpetual en acier à remontage automatique, se vend actuellement 4 850 £ en boutique dans sa version de 34 mm. La version 36 mm est commercialisée au prix de 5 100 £, tandis que le modèle le plus grand, 41 mm, coûte 5 400 £ et peut être porté sur la plupart des poignets.

Malheureusement, l’époque où l’on pouvait se rendre spontanément chez un distributeur Rolex agréé et acheter une montre flambant neuve est révolue. La demande toujours plus grande se traduit par de longues listes d’attente, ce qui fait que la valeur marchande de la plupart des montres Rolex est supérieure à leur prix de vente au détail. Cela s’applique aussi bien à la modeste Oyster Perpetual qu’à une Day-Date en or jaune avec lunette en diamants.

Si l’Oyster Perpetual reste généralement la Rolex la moins chère du marché, elle n’est plus aussi abordable qu’avant, comme beaucoup d’autres choses dans la vie. Et si vous recherchez un modèle doté d’un cadran aux couleurs les plus recherchées (rouge, jaune ou bleu « Tiffany »), vous pouvez vous attendre à payer jusqu’à quatre fois le prix de vente au détail.

Pourquoi les montres Rolex sont-elles si chères ?

Rolex est incontestablement une marque à part qui sert également de baromètre pour l’ensemble de l’industrie horlogère. Si Rolex est dans le creux de la vague (ce qui n’arrive pratiquement jamais), les autres marques le seront aussi. Si les prix de Rolex enregistrent une forte hausse, cela tend à indiquer que l’industrie horlogère se porte bien.

Mais comment est-elle parvenue à ce statut ?

Depuis sa création en 1905, Rolex s’est forgée une réputation de marque innovante et de qualité constante, étayée par des campagnes de marketing astucieuses, voire géniales. Ses montres ont été associées à des records, depuis la traversée de la Manche à la nage jusqu’à la première ascension réussie du mont Everest, pour laquelle Rolex a fourni des montres à l’expédition.

La marque a également fait des choix très judicieux en ce qui concerne ses ambassadeurs, s’associant avec les athlètes les plus performants de sports à l’image glamour tels que le tennis, le golf et le ski, ainsi qu’avec des stars du monde de la musique et du cinéma, de Michael Buble à Martin Scorsese. Le recours à de telles personnalités gonfle les dépenses de marketing et le prix est, au moins en partie, supporté par le client.

À cela s’ajoutent les matériaux utilisés. À la différence de bien d’autres maisons horlogères, Rolex possède sa propre fonderie qui produit les alliages d’or et de platine utilisés pour ses montres, tandis que son acier 904L est supérieur à l’acier 316L utilisé par 99 % de l’industrie.

La marque est également connue pour apporter régulièrement de nouvelles améliorations à ses modèles historiques. Une Submariner contemporaine, par exemple, peut ressembler à une version des années 1970, mais elle sera dotée de matériaux de pointe tels que des inserts de lunette Cerachrom anti-décoloration à la place des inserts en aluminium, et d’index luminescents en SuperLuminova à la place de la peinture radioluminescente à base de tritium que l’on trouve sur de nombreuses montres anciennes.

S’il est vrai que Rolex ne fabrique pas de montres aux complications mécaniques comparables aux quantièmes perpétuels et aux répétitions minutes des maisons concurrentes suisses telles que Patek Philippe et Audemars Piguet (personne ne prétend que Rolex est l’horloger le plus prestigieux au monde), la marque est réputée pour faire exceptionnellement bien les choses les plus simples.

Une montre Rolex est-elle un bon investissement ?

Étant avant tout des passionnés d’horlogerie, nous disons toujours qu’il faut acheter une montre de luxe parce qu’on l’aime, et non pas pour l’enfermer au fond d’un placard en se frottant les mains à chaque fois qu’elle prend de la valeur (ou en s’arrachant les cheveux de désespoir lorsque c’est le contraire qui se produit).

Oui, la valeur de certaines montres augmente, et Rolex en profite plus que la plupart des autres marques, mais il n’y a aucune garantie.

Les montres les plus susceptibles de prendre de la valeur sont probablement les Daytonas et les Submariners anciennes, ainsi que les modèles Milgauss et Explorer des années 1960 et 1970, respectivement.

En ce qui concerne les modèles actuels qui pourraient constituer de bons investissements pour l’avenir, pensez aux modèles haut de gamme plus difficiles à trouver, comme la Daytona « Rainbow » ornée de bijoux ou une Day-Date en or avec un cadran serti de diamants. Cela dit, les modèles d’entrée de gamme les plus prisés, comme l’Oyster Perpetual ou l’Air-King, devraient relativement bien conserver leur valeur et pourraient même continuer à se vendre à un prix supérieur à celui de la vente au détail.

Peut-on facilement acheter une Rolex ?

Pour faire simple, oui… et non. À l’heure actuelle, rares sont les personnes qui peuvent entrer dans une boutique officielle Rolex ou chez un distributeur agréé et acheter la montre Rolex de leur choix. L’explosion de la demande oblige les clients à s’inscrire sur de longues listes d’attente, parfois pendant plusieurs années, pour mettre la main sur les modèles les plus convoités.

Image : Nathan Aguirre, Unsplash

Il ne fait aucun doute que les clients ayant tissé des liens avec un distributeur agréé, peut-être en achetant des montres d’autres marques ou d’autres produits tels que des bijoux, jouissent d’un traitement de faveur et peuvent bénéficier d’un coupe-file. Toutefois, établir une telle relation peut prendre autant de temps que le délai d’attente lui-même.

Et qui a envie d’acheter dix-huit paires de boutons de manchette superflus et une broche en diamant pour sa grand-mère dans l’espoir d’obtenir un jour une Rolex ?

Il est bien sûr possible d’acheter une Rolex d’occasion sans avoir recours à des manœuvres aussi complexes. Même les modèles les plus recherchés sont disponibles sur le marché de l’occasion, mais souvent à un prix supérieur à celui de la vente au détail. Que vous souhaitiez une pièce ancienne ou un modèle non porté du catalogue actuel, vous devriez pouvoir obtenir la Rolex de vos rêves assez facilement, à condition d’en avoir les moyens.

Les montres Rolex valent-elles leur prix ?

Comme nous l’avons déjà souligné, Rolex n’est pas la maison horlogère la plus prestigieuse au monde, mais elle est probablement la meilleure lorsqu’il s’agit de cocher les cases qui comptent vraiment pour les collectionneurs de montres : désirabilité, durabilité, conception remarquable, potentiel de revente, pouvoir d’attraction de la marque, etc.

Les fervents admirateurs d’Omega, de Grand Seiko, de Breitling et d’autres maisons peuvent faire valoir que ces marques offrent un meilleur rapport qualité-prix et que leurs montres sont tout aussi abouties sur le plan technologique qu’une Rolex, et ils n’ont pas tort. Mais, à de rares exceptions près, serait-il possible de vendre l’une de ces montres plus cher que vous ne l’avez achetée ? C’est ce qui fait la différence entre Rolex et ses concurrents.

L’achat d’une Rolex peut susciter de nombreux sentiments, mais il est peu probable que le regret soit l’un d’entre eux.

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